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2014
11-07

2015年自考《公共关系学》复习资料八

2015年自考《公共关系学》复习资料八
第七章 新闻、广告与整合营销传播
本章属于实操性较强的一章,主要出题点几乎覆盖所有题型,是综合类型的一章,每年都会有考点出现在考试中。
第一节 新闻传播
本章节考生要对新闻稿的结构,如何撰写新闻稿要做了解。
一、撰写新闻资料或新闻稿
写好新闻稿,应掌握以下三个要点:
1、新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种:倒金字塔结构、并列结构、顺时结构,其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示: 第八章 公共关系专题活动
本章在历年考试中基本没有出现过题目,考生对此了解即可,不必花费太多时间。
第一节 展览活动
一、展览会的类型
(一)宣传展览会和贸易展览会
(二)室内展览会和露天展览会
(三)单一商品展览会和混合商品展览会
(四)大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览
第二节 庆典活动
一、开幕(开业)庆典
(一)开幕(开业)典礼前
(1)在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请,对重要人物是否出席要逐一落实。
(2)要写好热情庄重的发言稿
(3)拟定好开幕(开业)典礼的程序
(4)安排好工作人员
(二)开幕(开业)典礼的一般程序
(1)主持人宣布典礼开始,奏国歌或奏乐等
(2)介绍来宾
(3)剪彩、题词等
(4)有关领导的来宾致辞
(5)安排其他助兴节目
二、周年庆典
周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象,是企业前进的加油站。
三、乔迁庆典
企业因某种原因迁往新址,可举行声势浩大的庆祝活动,这样一来可将搬迁的信息传达给公众,尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响,二来可以扩大对企业的宣传。
四、重大成果庆典
企业取得重大成就后,可通过举办某种形式的庆祝活动,将信息迅速传播给公众,从而进一步提高企业声誉,使公众进一步了解和评价企业,增加公众的信任感。
五、受到特殊嘉奖庆典
当企业被上级政府部门授予某某称号,参加国家博览会荣获金奖等,要举办庆祝活动。
第三节 赞助活动
一、赞助的作用
(一)表明自己承担社会责任
(二)培养与社会公众的良好感情
(三)通过赞助活动做广告
(1)提供赞助商可垄断广告提高曝光率
(2)不能直接通过广告做宣传的可以通过赞助活动进行宣传企业
二、赞助活动的种类
根据赞助的对象,赞助活动可以分为一下几种类型:
(一)赞助体育活动
(二)赞助新闻出版、文化艺术事业
(三)赞助教育和科研事业
(四)赞助福利事业和受灾地区
三、赞助活动的实施步骤
(一)确定专人负责
(二)确定赞助政策
(三)进行前期研究
(四)测定、评估效果
第四节 对外开放参观
一、目的
二、规模
三、时间
四、人员
五、准备宣传材料
六、选择参观线路
七、做好解说和接待工作
八、对参观者一视同仁
新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一,便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二,便于编辑由上而下删改,而不会删掉最重要的信息。
2、导语的写作
导语的写作是新闻写作中极为关键的方面,为了突出重点,写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W.除了以突出重点作为导语的写法以外,导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。
3、新闻背景材料的运用
新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。
二、策划具有新闻价值的事件
策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,指导新闻热点,争取被报道的机会,是本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
三、新闻发布会简介
新闻发布会应做以下几个环节的工作:
(1)确定主题 (2)确定邀请对象(3)会前准备 (4)主持会议 (5)收集反馈信息
第二节 广告与广告策划 ★
主要了解广告策划的内容,是考试的重点,其余部分了解即可。
一、广告策划及其内容
(1)市场调查:市场调查是进行广告策划的基础。
(2)广告定位:突出产品的特殊个性,确定商品市场位置,满足消费者心理需求。
(3)广告创意:创意是广告的中心环节
(4)广告媒介安排:是直接影响广告传播效果的重要问题
(5)广告效果测定:验证广告带来的效果
二、产品定位及其策略
(一)产品定位的客观依据
1、关于产品的调查研究
2、关于消费者的调查研究
3、关于市场情况的调查研究
4、关于竞争对手的调查研究
5、关于传播媒体的调查研究
6、关于流通领域情况的调查研究
(二)产品定位策略
1、市场领导者的定位策略
2、市场跟进者的定位策略
3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
三、广告主题策划
(一)广告主题的三个要素
广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即:
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
(二)确定广告主题的题材
1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、
10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济
(三)确定广告主题应注意的事项
(1)引人注目 (2)浅显易懂 (3)整体统一 (4)独特个性
避免如下如下一些情况:
(1)泛化 (2)分散 (3)共享
第三节 整合营销传播
此章节可能会出现简答题或者论述题。
一、整合营销传播及其发展
(1)广告分离期
(2)全面服务期
(3)传播分离期
(4)整合传播期
二、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特征:一是战术连续性,二是战略导向性
三、整合营销传播的发展层次
(1)认知的整合
(2)形象的整合
(3)功能的整合
(4)协调的整合
(5)基于消费者得整合
(6)基于风险共担者的整合
(7)关系管理的整合
四、整合营销传播的方式
(1)同一外观法
(2)主题线方法
(3)供应面的策划方法
(4)特设会议的方法
(5)基于消费者的方法
「案例」整合营销的最高阶段是( ) (2011年单选题)
A.协调整合 B.形象整合
C.关系管理整合 D.功能整合
答案:C
解析:整合营销的最高阶段是关系管理整合,整个各种资源为组织谋求利益最大化。

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作者:重庆自考网